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宝洁、联合利华10亿美元竞购薇美姿

转载 晨哨并购 · 2018-11-18 ·
只有12年历史的薇美姿是一家主要生产口腔护理用品的公司,旗下有两大品牌——舒客(Saky)和舒客宝贝(Saky Kids)。

      联合利华看上了国内的牙膏企业。

  近日,据香港《南华早报》报道,联合利华(Unilever)、高露洁棕榄(Colgate-Palmolive)和切迟杜威(Church & Dwight)等全球日化巨头正考虑竞购广州日化公司薇美姿

  只有12年历史的薇美姿是一家主要生产口腔护理用品的公司,旗下有两大品牌——舒客(Saky)和舒客宝贝(Saky Kids)。

  报道称,此次交易价格高达10亿美元。

  相比之下,今年迎来成立40周年、国有背景的A股上市公司两面针(600249.SH)目前市值只有23亿元人民币。

  那么这样一家成立只有12年的口腔护理用品公司是如何达到10亿美元的估值,国际日化巨头又为何独宠这一家?

快速成长的“搅局者”

  本世纪初,国内牙膏领域前几位基本上被高露洁、佳洁士、中华、黑人等长期霸占,“四大金刚”占据了60%以上的市场份额。

  直到2004年,拥有百年品牌历史的云南白药宣布进军牙膏行业,推出云南白药牙膏,主打高端路线,推出高于市场价一倍之多的牙膏,杀出一条血路,硬把“高露洁、佳洁士、中华、黑人”长期把持的市场改写成“4+1”格局。

  几乎同一时间,中学教师出身的王梓权在离开蓝月亮之后,二次创业,做了两个品牌,优克万能清洁剂和舒客牙膏,对于舒客牙膏,王梓权只是抱着试一试的想法。

  然而云南白药成功挑战国内牙膏市场上的“外来者”霸主地位,给了王梓权很大的启发,他决定追赶云南白药的脚步。

  蓝月亮出身的王梓权有自己的如意算盘。他看准了云南白药牙膏“高品质、高价位、高利润”三高定位,不敢推出低价格产品。舒客则主打低价高质,因此,大量不愿支付高价却又想使用较好产品的消费者走向了舒克。

  如何将价格较低的舒客跟高质量联系起来呢?

  王梓权打出一套组合拳:推出全线口腔产品。

  舒客对外宣传提倡全方位口腔护理生活方式,配合9条产品线组合,包括:牙膏、牙刷、漱口水、口喷、牙贴、牙线、牙线棒、牙间刷、舌刮器。产品项目的总数达到了56个。舒客产品组合的关联性非常强,这为终端销售的连带促销提供了基础。

  此外,团队中的蓝月亮基因也使得舒客在大卖场内的陈列别具一格。

  当时,包括云南白药牙膏在内的所有大牌都是横向陈列,舒客牙膏反其道而行之率先采用竖版风格,站着卖。包装材料用高档的白卡纸,并大胆进行开窗设计,让人有眼见为实的信任感。与白药牙膏传统蓝兼白比衬,舒客使用很炫的艳色吸引顾客眼球。

  成功的产品定位和优秀的推广能力让舒客快速崛起。

  2010年左右,云南白药牙膏销售额突破10亿元,而同年薇美姿的销售额也达到3.2亿元。

  2011年,薇美姿成功签约英国球星贝克汉姆,舒克成为这位国际巨星代言的第一个国内品牌。

  2012年,薇美姿年销售额突破10亿,舒克成为仅次于高露洁、佳洁士、中华、黑人、云南白药的牙膏品牌,把两面针、黑妹等品牌甩在身后。

  仅3年的时间,销售额从1个多亿做到10亿,薇美姿成为口腔护理用品行业当之无愧的一匹黑马。

  很快,这匹黑马引起了资本的注意。

插上资本的翅膀

  2013年,康毅从联想控股投资部转到了君联资本,任君联资本投资副总裁。这位从世界500强消费品企业宝洁出身的投资人发现了华南一隅的薇美姿。

  这年年底的一天,康毅见到了薇美姿董事长王梓权,两人聊了4个小时,相谈甚欢。

  第二年9月,薇美姿宣布获得君联资本1.5亿元人民币的A轮投资。

  在后来的采访中,康毅称王梓权“快人快语、风风火火、雷厉风行,像极了《亮剑》里的李云龙”,“而总经理曹瑞安则温文尔雅,俨然亮剑里的政委”,两个人个性鲜明,性格互补,这是薇美姿的创始团队给康毅留下的最大印象。

  2015年,薇美姿科技公司成立,全面进军电商。这一年,薇美姿销售额突破20亿,其官网称是“连续9年口腔护理市场增速第一”。

  当优质品牌插上资本的翅膀之后,舒客品牌在2015年以57%的增长速度保持行业第一,这一年,薇美姿销售额突破20亿,其官网称是“连续9年口腔护理市场增速第一”。

  舒克独有的口腔大健康战略和对渠道的深度掌控能力获得众多投资方的青睐。

  2016年4月,薇美姿宣布与兰馨亚洲投资基金、钟鼎创投达成战略合作,两者共向薇美姿投资数亿元B轮融资。

  此轮完成后,薇美姿融资总额超过4亿元,成为当时国内日化行业获投资额最多的企业。

5000亿蓝海

  伴随着薇美姿销售额不断飙升的,还有国内庞大的口腔护理市场。

  2016年9月,薇美姿旗下舒克和今日头条联合发布《2016中国口腔健康趋势白皮书》,《白皮书》指出,受中产阶级崛起驱动,未来15年内涵盖口腔护理、预防及治疗的中国口腔大健康市场有望超过5000亿元。尼尔森调研分析报告显示,目前整个口腔护理市场的总容量已经达到257亿元每年。

  贝恩和凯度消费者指数公司联合发布的《2016年中国购物者报告》称,中国本土快消品牌销售量2015年增长达7.8%,对市场增长的贡献为109%,而跨国品牌则下降1.4%。在26种快速消费品中,中国公司赢得了其中包括护肤品、婴儿纸尿裤、牙膏、洗发水和护发素等16种消费品的较大市场份额。

  根据CNRS数据,2016年中国市场电动牙刷和漱口水的渗透率分别为11.8%和15.3%,相比15年都有3.5%左右的增长,还存在很大的增长空间,是市场开拓的机会点。

焦虑的国际日化巨头

  庞大的国内口腔护理市场,国外日化巨头看在眼里,馋在心里,同时也早已开始布局。

  比如此次竞购薇美姿的联合利华。

  上世纪90年代开始,合资浪潮席卷中国轻工制造业,日化首当其冲。1994年,联合利华和上海牙膏厂合资成立上海联合利华牙膏厂,双方占比6:4,同时,联合利华获得“中华牙膏”品牌经营权。

  自此,1954年投产的中国牙膏工业创始品牌、之前一直稳居中国牙膏市场第一位的中华牙膏,走上了外资经营之路。

  同时,“四大金刚”中的高露洁(高露洁棕榄)、佳洁士(宝洁)、黑人(好来化工生产,高露洁持半数股份)也是外资抢占国内牙膏市场的实例。

  但是这些年,随着国内新兴品牌的崛起,外资品牌的市场份额有所下降。

  根据AC尼尔森、中国口腔清洁护理用品工业协会公布的2014、2016统计数据显示,中国牙膏市场占有率排名前五中,云南白药牙膏高居第二位,另一家本土牙膏品牌冷酸灵牙膏也能位居第五。

  而外资品牌中,黑人、高露洁、中华、舒适达(葛兰素史克旗下)均出现市场份额的下降。

  可以预期的是,以云南白药为首的国内品牌创新能力将促进未来国内口腔护理市场更大幅度的变动,而这些“搅局者”的出现正是外资品牌不愿意看到的。

  此次联合利华、高露洁棕榄等日化巨头对薇美姿的竞购,一方面体现出国内品牌已具有相当的成熟度,另一方面,也体现出外资巨头们的焦虑,或许是时候考虑在国内市场的生存问题了。

  薇美姿创始人王梓权依然有梦想,在公司十周年的产品发布会上,他说,要向任正非看齐,“把舒客做成中国口腔大健康产业的华为”。

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