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集成灶企业IPO大战一触即发,谁是赢家?

转载 界面新闻 · 2020-01-10 · 曹立CL
集成灶企业批量上市后,受影响的可能是浙江美大。

  秦失其鹿,天下共逐之。

  如果把这头鹿比作集成灶的话,失去这头鹿的的无疑是厨电两巨头,老板电器(002508.SZ)和方太厨具。而得利的正是日前抱团上市的三家集成灶企业。

  1月3日,火星人厨具股份有限公司(下称火星人)递交了上市材料,这已经是近期第三家申请上市的集成灶企业。此前递交上市材料的还有浙江亿田智能厨电股份有限公司(下称亿田)和浙江帅丰电器股份有限公司(下称帅丰)。

  短期内就有三家集成灶企业冲击IPO,这一景象像极了2016年以及2017年扎堆上市的快递企业和定制家居行业。这种情况虽然说明行业发展势头不错,企业能够拿出靓丽的财务报表以获得监管层和投资者的认可。但另一方面,也预示着这些企业如果都上市成功,行业竞争将会进一步加剧。

  冬天里的一把火

  2018年和2019年两年,堪称厨电行业的冬天。2018年,我国厨电零售规模为931亿元,同比下滑5%,2019年上半年延续了这一态势,厨电零售规模同比下滑10.7%。

  数据来源:中怡康,界面新闻研究部

  在厨电行业普遍下滑的背景下,集成灶这一细分产品却发展势头迅猛,成为“冬天里的一把火”。2018年,我国集成灶零售规模同比增长43%,达到129亿元。家电咨询机构中怡康预测,2019年集成灶零售规模有望达到180亿元,这意味着40%的增长。

  数据来源:中怡康,界面新闻研究部

  集成灶的发展对传统烟灶产品有直接的替代作用。集成灶最大优势在于吸油烟的风口距离,侧吸式集成灶风口距离灶台水平面约20-30cm;而传统烟机为避免碰头,侧吸机下沿距离约30-50cm,上沿距离约70-110cm,顶吸机的距离则大致在60-80cm之间。综合来看,集成灶抽风口与灶台距离较传统烟机至少缩短一半。油烟距离减少降低了电机功率,间接减少了噪音,同时还节省出了厨房上方的储物空间。

  当然,集成灶并非没有缺点,由于其排烟口在下方,需要对厨房排烟口进行一定改造,并且其价格相比传统烟灶套装略高,高集成度还带来了维修的复杂性。

  但集成灶行业的逆势增长说明,这些缺点并未构成消费者的障碍,集成灶对空间要求高的小户型住户和对油烟吸净率要求高的开放厨房住户仍有较强的吸引力。

  野心勃勃的扩产计划会导致产能过剩吗?

  翻看这些集成灶企业的招股书,基本都提出了雄心勃勃的扩产计划。仅浙江美大(002677.SZ)、火星人、帅丰、亿田四家企业,计划新增集成灶产能就将达到150万台。

  数据来源:公司公告,界面新闻研究部

  而2018年中国集成灶销量为174.8万台,也就是说,仅这四家公司的新增的产能就足以使集成灶产销量接近翻倍。

  数据来源:中怡康,界面新闻研究部

  集成灶行业如此大规模的集体扩产,会导致产能过剩吗?

  我们从两组数据来看这个问题。

  一是,厨电在我国主要家电品类中,渗透率依然是偏低的,2017年我国百户家庭中,油烟机的保有量在农村和城镇分别为20.4台和73.7台,明显低于洗衣机、电冰箱、空调。这固然和居民的生活习惯有关,毕竟一台几十元的排风扇也能起到排烟作用,如果这些排风扇能升级成油烟机,当然意味着很大的市场潜力。

  数据来源:工信部,界面新闻研究部

  第二,2018年集成灶在烟灶类产品中的渗透率接近9%,也就是100个想要买烟灶产品的用户中有9个会选用集成灶。从2019年态势看,集成灶渗透率大概率超过10%。

  数据来源:中怡康,界面新闻研究部

  这意味着:从经典的产品渗透率S型曲线来看,集成灶目前刚进入快速成长期。

  新产品渗透的S型曲线大致上分为三个阶段:创新期、成长期及成熟期。新技术、新产品在渗透率达到10%之前称为创新期,渗透率介乎10%至90%之间为成长期,渗透率90%之后称为成熟期。渗透率在超越10%之前会有很多的反复,新技术、新产品甚至因此被淘汰。而一旦突破10%的阻力位,会快速达到50%的水平,美国汽车渗透率由10%升至50%,只用了7年,这一时期是新技术、新产品的黄金时间。

  图片来源:界面新闻研究部

  这两组数据说明,现在谈集成灶行业整体产能过剩,可能还为时过早,当然不排除一些公司的产品不适销对路导致的产能过剩。

  批量上市潮会给集成灶行业带来什么?

  回顾A股上一次发生行业批量上市,还是在2016年以及2017年。用家居定制行业举例,目前A股的9家定制家居公司,有6家都是在2017年上市的。

  数据来源:WIND、界面新闻研究部

  巧合的是,定制家居最早上市的大白马索菲亚(002572.SZ),股价也正是从2017年开始陨落的。

  数据来源:雪球、界面新闻研究部

  应该说,定制家居行业和集成灶行业有诸多相似之处,首先是行业中申请上市的这些企业都有很强的盈利能力;其次是产品销售都和房地产景气程度有关。

  从定制家居企业营收增速来看,2017年正是最高点。选取9家A股定制家居,其2016年至2019年三季度营收增长的中位数分别为30.4%、32.2%、18.3%和12.9%。其中,索菲亚营收增速从2016年的42%,一路下降到2019年的个位数增长。

  数据来源:Wind,界面新闻研究部

  三家集成灶企业的上市,是否会冲击已上市的集成灶龙头浙江美大的股价?浙江美大是否会重蹈索菲亚的覆辙?

  历史可能不会简单重复。从行业宏观层面看,2017年,定制衣柜和定制橱柜的渗透率分别在40%和80%左右,这说明定制家具在当时已经被主流人群所接受,在家居商场,定制家具占据了显著的位置。

  记者走访了上海一些电器商场发现,要找到卖集成灶的商家都并非易事,这也从侧面说明,集成灶渗透率还是比较低,目前的集成灶行业和2017年时的定制家居并不处在同一发展阶段。

  从行业竞争层面看,老板电器、美的集团(000333.SZ)以及方太厨具的进入,以及一批集成灶企业的即将上市,都可能加剧行业竞争。但记者在上海一些电器商场看到的实际情况是,尽管声称推出了集成灶产品,但在老板电器、美的集团以及方太厨具的厨电店铺中,都没有摆放集成灶。一位老板电器的销售人员告诉界面新闻,老板有集成灶的产品,但一般不放在电器商场,而是放在比较边远的建材市场。

  这也说明,老板这类做分体灶具起家的厨电公司,对于集成灶的态度其实是比较犹豫的,如果在店铺同时放集成灶和分体灶具,会对其现有产品体系有一定冲击,占位可能是老板目前的策略。

  所以,目前浙江美大所面对的行业环境其实是优于当时的索菲亚的,只要公司自身不犯错,集成灶这把冬天里的火还能继续烧下去。

  集成灶行业哪家强?

  集成灶的扎堆上市,受影响最大的是老板电器和方太厨电。对于这两家企业来说,如果大力推动集成灶,会动摇其原有传统烟灶产品的地位,所以他们最早对于发展集成灶的态度相对比较消极。但这在战略上给了以浙江美大为代表的集成灶企业机会。2018年,集成灶品牌已经达到300家,其中线上监测到的数据为173个品牌,比同期增加45个品牌。

  具体来看,集成灶企业的营收从2016年到2018年经历了较快的增长,浙江美大领先地位比较突出,火星人则成长速度更快,2018年营收相比2016年增长1.8倍,站稳了第二的位置,而帅丰和亿田则规模大体相当。

  数据来源:Wind,界面新闻研究部

  而根据传统烟灶企业老板电器(002508.SZ)和华帝股份(002035.SZ)的披露,2019年上半年,这两家的集成灶营收分别仅为8070万元和218万元。

  从净利润来看,浙江美大和另外三家明显拉开差距,2019年上半年净利润超过后三家之和,突显了超强的盈利能力。

  数据来源:Wind,界面新闻研究部

  从毛利率看,除2018年外,浙江美大的毛利率都处于领先水平,火星人略高于帅丰,亿田则明显落后。

  数据来源:Wind,界面新闻研究部

  结合经销商收入占比,更能反映各公司产品的溢价能力。一般来说,经销商比例高会使毛利率偏低。截至2018年底,经销商比例最高的是浙江美大,而其毛利率反而较高,说明浙江美大有明显超越其他公司的溢价能力,而火星人比较重视在线直营销售,经销商收入比例最低,可以解释其较高的毛利率。

  数据来源:公司公告,界面新闻研究部

  直营占比更高带来的是较高的销售费用率,火星人的销售费用率显著高于其他公司,浙江美大通过较低的直营比例也降低销售费用率。

  数据来源:Wind,界面新闻研究部

  在研发费用方面,由于集成灶并没有太高的技术含量,各家企业研发费用率普遍在4%左右。得益于规模效应,尽管浙江美大在研发投入上最多,但研发费用率反而更低。

  数据来源:Wind,界面新闻研究部

  从员工薪酬福利方面,集成灶行业在前几年可以说是粗放发展,帅丰和亿田两家公司在2016年竟然全公司没有一人缴纳住房公积金。如果不是上市的要求所迫,这两家企业现在会不会为员工缴纳住房公积金可能还要打个问号。

  数据来源:公司公告,界面新闻研究部

  野蛮生长下,集成灶行业展现了超强的盈利能力。从衡量企业盈利能力的净资产收益率来看,除已上市的浙江美大外,另外三家ROE都高于30%。这在A股市场上已经属于不错的回报率。

  数据来源:Wind,界面新闻研究部

  集成灶行业的钱景自然吸引了一众家电企业。美的在2017年就进军集成灶行业,老板电器则在2018年通过并购金帝厨电切入集成灶产业,方太则在2019年推出首款集成灶。

  如今,随着批量集成灶企业申报IPO,集成灶行业的一场大战可能一触即发。

图片来源:123RF

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