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联手吴敏霞,重仓Z世代,宝宝树是否还有想象空间?

原创 资本邦 · 2021-03-31 ·
近日,国内互联网母婴类社区头部平台宝宝树宣布签约奥运五冠王吴敏霞,邀请其出任平台首席育儿官。

在今年刚刚结束的两会中,鼓励生育成为焦点话题之一,多位委员带来了生育相关的提案,建议国家放宽生育政策。数据显示,尽管在二孩政策出台后,中国人口出生量迎来了一个小高峰,但总体来看,近5年来一直呈负增长态势。如此大背景笼罩下,母婴市场品牌竞争加剧,尤其在互联网母婴平台领域,各家平台动作频频,主动探寻破局路径。

近日,国内互联网母婴类社区头部平台宝宝树宣布签约奥运五冠王吴敏霞,邀请其出任平台首席育儿官。据悉,吴敏霞加盟后,将专注于内容创作领域,从专业运动员和年轻宝妈的视角,全面参与平台在育儿、生活、健康等多个板块的内容创作,为平台用户带来科学权威、新鲜有趣的“育儿经”。

这只是宝宝树诸多加码内容领域的动作之一,近年来,围绕平台的两大核心支柱——新颖完善的社交功能及海量优质丰富的内容,宝宝树持续发力,以此为抓手拓宽平台护城河。总体来看,这些动作收获了预期的效果。据比达咨询今年3月19日公布的《2020年度中国互联网母婴市场报告》显示,宝宝树在孕育人群中覆盖率高达70.2%,数据稳居行业第一;其在行业口碑、用户流量增长方面均具有显著优势。此外,在宝宝树今年3月30日发布2020年度业绩公告中,亦可得知,截至2020年12月31日,移动端主阵地宝宝树孕育app月度活跃用户量增至1990万,同比上涨5.3%,全年营收约2.12亿元人民币,其中下半年营收较上半年增长26.5%,毛利回升111%,主营业务在疫情后恢复稳健增长。

从公告来看,宝宝树包括现金及其他财务流动资源超17亿元人民币,其财务状况表现良好。考虑到当前新生儿红利放缓的大环境及2020年新冠疫情冲击,在赛道竞争白热化的母婴平台领域取得如此成绩,称得上逆势突围。

Z世代宝爸宝妈上线,母婴市场迎来新变化

随着Z世代逐渐步入婚育年龄,我国母婴市场亦随之发生明显变化。首先是在孕妈群体上,调查显示,2020年我国30岁以下孕妈群体累计占比近70%,Z世代(95后)已然取代80/85后,成为新妈妈群体的主力军。其次,用户获取信息的习惯及要求上也区别于以往。不同于80/85后,Z世代妈妈群在育儿信息获取上呈线上碎片化趋势,他们对信息的专业化、细分化、趣味性等方面会提出更高的要求,同时,生活水平的提高和健康观念的进步也使得此群体倾向在育儿上投入更多时间与金钱。当前阶段,母婴类垂直平台尚可以满足新一代年轻宝爸宝妈的需求,因此仍是他们获取母婴知识、购买母婴用品的主要途径。

但需要看到的是,市场的变化已经对母婴平台提出了更高要求。由此看来,宝宝树邀请吴敏霞出任首席育儿官,颇具思量。作为中国历史上首位女性“奥运5金冠军”,吴敏霞的知名度毋庸置疑,宝宝树可以借势破圈,扩大宝宝树品牌传播广度,辐射更多家庭,为平台导入流量;其次,吴专业运动员的身份,可以为其输出的运动康养、育儿知识背书,满足用户对信息专业性的要求;最重要的是,吴敏霞阳光幽默的形象在当下的年轻人中颇受认可,据悉,她在B站拥有近50万粉丝,单个视频最高播放量近300万,在加速品牌渗透,获取年轻家庭用户方面,吴的号召力值得期待。

事实上,宝宝树显然洞悉了市场的此番变迁,与吴合作只是其系列动作之一。近几年,宝宝树在IP内容、产品、运营等方面均进行了相应升级。针对当下年轻人的产品使用习惯,其打造专家团每日直播、问答等强交互内容IP,将平台专业母婴知识体系、专家资源进行整合,以短视频、直播等形式进行输出。此番组合拳,紧贴年轻母婴家庭需求,加速了宝宝树增量提质之路。

存量市场产品服务升级,破圈获客探寻增长驱动

互联网的下半场,更多意义上是存量市场的竞争,选择垂直细分领域进行深耕成为诸多企业的明智选择。宝宝树亦不例外,至2021年,其耕耘母婴领域已达14年,这在千帆相竞的互联网领域已属前辈级别。难能可贵的是,宝宝树没有走上互联网公司爆红暴死的老路。究其原因,是平台不断的自我进化。十多年来,除了产品本身持续的创新与完善外,其在商业形态与服务模式上,也一直在进行多元化探索。其创新打造的“母婴第一单”,通过精细化场景营销完成各个品类从心智种草到下单消费的“第一单”闭环,并养成用户对该产品的长期信赖与购买习惯,发挥出电商与广告业务的协同效应。

在巩固基本盘的基础上,宝宝树并未放弃对增量市场的关注。《2019年度中国家庭孕育方式白皮书》显示,近半数老公会参与备孕,男性在营养品、健康管理、知识储备上的需求增长明显,宝宝树顺势推出了宝宝树爸爸版及备孕版,以拓展平台的用户边界,拉长用户使用周期,为平台探索新的增长驱动。

母婴市场消费额逐年扩容,未来增长空间值得期待

受各种因素叠加影响,部分年轻人生育意愿下降,近几年我国人口出生率持续走低。十九大以来,我国相继提出“促进生育政策和相关经济社会政策配套衔接”“增强生育政策包容性”,今年的政府工作报告中,亦特地强调要“推动实现适度生育水平”。总体来看,国家政策层面鼓励营造友好的社会生育环境。

这也是宝宝树一直以来努力的方向,除了为用户提供优质的孕育知识及母婴服务外,宝宝树还一直致力于关爱孕育人群心理健康。其今年3月打造的“爱己月”主题活动,聚焦于孕妇身份转变后的身心需求,呼吁宝妈关爱自己,力图创造生育友好型的文化氛围和社会环境,打造一个生育友好型社会。

近年来,我国母婴家庭人均消费持续提高,母婴市场消费额逐年扩容。尤其值得一提的是,《2020年度中国互联网母婴市场报告》显示,2020年中国母婴行业市场规模突破了4万亿元,母婴家庭育儿人均ARPU首次超过5000元,达5207元,于疫情年份逆势增长11.9%。由此可见,母婴市场全面升级态势趋于明朗。

总的来看,尽管新生儿红利放缓,母婴赛道竞争激烈,但随着国家政策利好、母婴消费市场全面升级,疫情引起的年轻人群健康意识的提高等诸多要素一起驱动母婴市场增长,作为行业头部平台,宝宝树还拥有着巨大的想象空间。

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