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谁最得小镇青年欢心?阿里、京东、拼多多,下半场电商战事正酣

原创 资本邦 · 2019-09-24 · 梅茜
以阿里(BABA)、京东(JD)、拼多多(PDD)为代表的电商平台各出奇招,押注下沉市场,抢占小镇青年的购物车。

  2019年,下沉市场成为各大行业频繁出现的一个热词。

      以快手、趣头条为代表的泛娱乐企业在三线及以下城市占据了小镇青年们的大把闲暇时间。以阿里巴巴(BABA)、京东(JD)、拼多多(PDD)为代表的电商平台各出奇招,押注下沉市场,抢占小镇青年的购物车。

  资本邦探究发现,下沉策略确实奏效:

       据QuestMobile数据,截至今年6月,移动购物行业一年净增超过7000万下沉用户,他们主要来自三线及以下城市。

  二季度,阿里新增2000万活跃买家,其中新增年化活跃买家其中超过70%来自于下沉城市。

  二季度京东新增1080万活跃买家。京东方面表示,截至6月,京东有近5成的总用户来自三至六线城市地区,超过7成的季度新增用户来自低线城市,且京东三四线城市用户的增速持续高于一二线城市用户的增速。

  拼多多则更不用说,自出生起就自带五环外的“基因”。据QuestMobile数据,截至今年6月,拼多多有近6成的用户来自三至六线城市地区。

  阿里、京东、拼多多为何此时瞄准了“五环外人群”?从来被电商巨头们忽略的下沉市场怎么突然成了香饽饽?一切都因“流量”两个字。

  经过多年的挖掘,一二线城市的流量早已见顶,电商平台的获客成本日益增加,存量用户竞争激烈。寻找新的蓝海、获取新流量,成为各大电商平台的当务之急。

  今年初,资本邦在《阿里、京东、拼多多“混战”垂直新战场!》一文中预测,农村、生鲜、社交、跨境、品质电商等垂直细分领域渗透率较低,发展空间较大,有望成为巨头们新的争夺之地。文章指出:一二线城市电商市场相对成熟,竞争趋于白热化。广大农村及低线城市的电商市场还未完全开发,消费潜力巨大。资本邦预计,未来几年,农村电商还将保持高速发展,成为电商企业的新增长点。

  一语成谶。2019年, 下沉市场的商业升级时机来临!

  从各项数据来看,下沉市场确实是一个值得期待的蓝海:

  根据贝恩咨询的数据显示,2017 年一线城市 73% 的人群有过网购经历,而这一数字在五线城市仅为 50%。这意味着,在广大的低线城市仍有大量未挖掘的用户。

图片来源:东吴证券

  除了网购渗透率低,低线城市居民在消费能力上也不赖。据国家统计局数据,在可支配收入及消费支出上,农村居民增长速度均高于城镇居民,农村居民的消费潜力可期。

  另外,他们的网购时间仍远远低于一二线城市用户。据QuestMobile6月数据,三线以下用户在移动购物上花费的人均使用时长增量仅是一线用户的三分之一。这对电商平台来说是好事,意味着新的增长潜力,下沉用户的使用习惯仍需重点培养。如何让用户在自家的平台待的时间更久,下的订单更多,花的钱越多,是电商平台需要考虑的问题。

  下沉用户画像分析

  市场的问题解决了,接下来的问题是:要如何才能吸引到下沉用户?

  知己知彼,百战不殆。要想赚用户的钱,首先得了解用户的诉求。

  下沉用户的诉求是什么?据QuestMobile研究院调查,下沉用户具备以下特征:1.利益刺激大,对价格和优惠满减等活动毕竟敏感。2.对品质有要求,品牌知名度和口碑成为其购买的重要渠道因素。3.对线上信任度低。这意味着他们往往需要见证实物才愿意购买商品,或得到实体店工作人员的推荐。4.熟人社交对他们产生较大的影响,更愿意相信熟人推荐。

  结合以上用户特征,电商平台也需做出相应调整:1.利用团购/低价/优惠比价等APP吸引用户;2.推出品牌合作款,如淘宝聚划算;3.线下线下联合,例如线上网店构建线下体验场景,或传统品牌店建立线上旗舰店。4.推出社交属性的电商软件。

  阿里、京东、拼多多下沉策略对比

  “品质+利益刺激+社交裂变“这三招正好也在阿里,京东和拼多多的下沉战略中频繁出现。我们来逐个分析一下:

  京东

  今年初,在谈及2019年京东的目标时,京东集团董事长&CEO刘强东表示,公司将重点关注三个方向:拓展三四线市场,企业数字化升级以及开发线下业务。京东主要通过社交电商、线下店等零售模式,将四到六线市场作为拓展重点,通过拼购方式收割下沉市场。

  1. 社交电商

  “社交+拼购”模式仍是京东收割下沉市场的重要手段,主要通过微信入口和京东拼购。

  近些年,京东背靠腾讯微信这个流量大城池获得了大批用户。今年 5月10日,京东宣布与腾讯续签了为期三年的战略合作协议,协议自2019年5月27日起生效,双方合力打造社交生态。根据协议,腾讯将继续在其微信平台为京东提供位置突出的一级和二级入口,为京东带来流量支持。

  此外,京东高管曾在二季报电话会议上透露,京东将在10月1日前后升级跟腾讯合作的微信一级入口资源,将微信一级入口打造成专门针对微信生态,尤其是女性和低线市场的一个新的模式。(值得一提的是,过去微信的京东购物入口都有很强的京东商城味道。)京东表示将以抵扣点的方式吸引更多第三方商家和更丰富的商品入驻,去满足低线城市消费者的需求。这意味京东将深度挖掘微信市场、拓展三到六线城市用户。

  2. 京东布局线下业态,整合线上线下渠道。

  京东从去年开始积极探索线下业态的业务,包括自建和一些线下投资布局。从货品角度来说,之前京东的家电产品更适合一二线城市为主的中端档次的产品,今年京东丰富了一些适合低线城市的低端产品。今年上半年,京东先后在家电、手机通讯和电脑数码领域完成了对五星电器、迪信通和联想来酷的战略投资。

  家电和3C品类是京东的优势品类,京东在这些品类联合线下零售方,推行低线城市下沉策略,可谓强强联手,发挥彼此优势——京东具有强大的供应链资源,而其合作伙伴可以触达广大的低线城市用户。另外,京东还在五六线县乡镇市场已经布局了超过1万家的京东家电专卖店、京东专卖店。

  对于那些对线上信任度低,更愿意接触到实物后才购买的低线城市用户来讲,京东布局线下实体店这一招非常精准。这有利于京东进一步收割下沉市场用户

  3. 改善高性价比的商品供给

  京东从2019年开始加强与区域性产业带合作关系,并与3C,家电等品类的品牌商共同合作推出高性价比的定制产品,进一步吸引低线城市用户。今年3月,京东与美的集团达成战略合作协议, 共同开拓县级市场服务。双方将以京东家电专卖店为主要载体,实现美的旗下全品类产品直供4~6级县级以下市场。这对于低线城市用户来讲有很大的吸引力。

  4. 京东拼购

  拼购仍是京东收割下沉市场的重要工具。

  l 京东拼购业务于2014年上线,一开始还只是一个低调的平台。但是近两年几经调整,拼购业务在京东内部的战略地位不断提升——

  l 2018年年底,京东商城宣布组织架构调整,京东拼购成为独立事业部,由轮值CEO直接领导。

  l 今年2月,京东拼购举行了新一轮的招商大会,增加独立招商比例,工厂直采成为发力重点。此外,京东拼购的招商面向全品类,并推出减免平台使用费的优惠条件。

  l 今年5月,京东品购推出“厂直优品”计划,面向全国招募超过10万家具备国际品质的制造型企业,打通10万+工厂好货到消费者的连接。

  l 今年6月,京东拼购App正式上线,京东宣布其将作为京东后续拼购业务的主要运营阵地之一,是商家需要重点关注的核心运营场景。

  l 今年7月,媒体报道京东拼购业务正在从内部拆分,拆分后拼购业务将独立运营和独立招商,打造不同于京东主站的供应链体系。

  l 自8月起,京东拼购已在全国范围内启动招商会,深入产业带面向工厂型商家进行定向挖掘,预计将在广州、浙江、福建、江苏、河南等十余个省市的产业带,举办上百场的招商会。

  l 9月19日,京东拼购App更名为"京喜",并正式开业。

  从这一系列动作可以看出:1. 拼购确实是京东今年比较看重的业务。京东对京喜寄予厚望,希望用其抢夺下沉市场,直接对标拼多多,2.京东拼购打出“低价不低质”的口号试图贴近三线以下用户偏好。

  这确实取得了一定成效。据京东数据,拼购"618"期间下单量环比增长了400%以上,京东拼购3到6线城市下单用户数同比增长106%,而通过拼购带来的京东全站新用户数同比增长超过3倍。

图片来源:天风证券

  阿里巴巴

  在二季度财报会议上,张勇表示,阿里巴巴的消费者群体可以分为两大类:其中一类是位于一线城市、由消费升级推动的、来自于中产阶级家庭的消费者;另一类是那些来自于欠发达地区的。目前,超过一半的欠发达地区的人口已经成为阿里巴巴生态系统的用户。

  阿里巴巴的渠道下沉策略始于2014年——2014年10月,阿里巴巴宣布启动”千县万村计划“战略,计划在未来3至5年内投资100亿元,建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站。农村淘宝与各区域地区政府合作,以电商平台为基础实现“网贷下乡”和“农产品进城”的双向流通。

  阿里巴巴的渠道下沉打的是组合拳套路,结合多种社交玩法(如淘宝村播、小黑群、洋葱盒子等),以及主打低价优惠的社区拼团、比价类产品(如聚划算、天天特卖、淘抢购、“便宜好货”特卖区、驿站团购等)。

  其中,聚划算是阿里下沉策略的重点。今年3月,阿里宣布聚划算全面升级,未来要孵化1000个全球产业带,引爆30000个品牌,通过提升供给侧效率给低线城市、县域、农村消费者更好的消费体验。

  聚划算主打限时特价,整合了阿里基础体系,支持品牌清仓和直播带货,利用官方红包补贴和品牌直降来吸引低线城市用户。补贴效果显著:据亿邦动力数据,今年 618期间,聚划算为品牌客户吸引超过3亿新流量,其中三至五线城市的购买用户数和成交额同比增速皆超过 100%,18天产生超过180个千万爆款团,4700个百万爆款团。另外,主打特价的天天特卖在618期间也为中国产业带商家带来4.2亿笔订单。

  今年8月,阿里巴巴在聚划算城市下沉战略发布会上宣布,聚划算的99大促正式升格为 “99划算节”。 这意味着继“双11“,”618购物节”后,阿里巴巴又造出了一个购物狂欢节!而这一次,节日的对象瞄准了下沉市场中的消费者。

  目前阿里的渠道下沉策略仍然处在第一阶段——即快速获取用户阶段,这一点已经反映在阿里快速增长的新增用户数据上。如前文所述,相较一二线城市,低线城市用户的消费能力、网购时长和忠诚度较低。他们在网购时更依赖于推荐,而不是搜索。这意味着,阿里巴巴在渠道下沉的第二阶段——提高已有用户的粘性和挖掘其消费能力方面——仍然大有可为。

  拼多多

  不同于阿里和京东自上而下的路线,出身“五环外”的拼多多走的是“农村包围城市”的革命路线。

       拼多多创始人黄峥曾多次表示,“拼多多与京东、天猫等将城市中的白领作为目标用户不同,拼多多最关注的是中国最广大的老百姓——北京五环内的人口中的下沉人群”。黄峥多次强调拼多多尚且无法满足五环内人群的购物需要,并声称拼多多的核心“不是‘便宜’,而是满足用户心里占便宜的感觉。

  然而,近两年,拼多多改变口径,把目标人群从“五环外的人群”扩大至“整个中国的人口”(黄峥言)——上攻一二线城市成为拼多多的发力方向。这些人群的消费能力更强,但对品质的要求也更高。要想攻占这个人人群,意味着拼多多需要快速撕掉长久贴在身上的山寨、假货的标签,在「五环内」树立起自己的品牌形象。

       品质升级必不可少。——2018年12月,拼多多正式启动“新品牌计划”,计划扶持1000家各个行业的优质工厂品牌,讲述“中国制造新故事”。同时拼多多上线“品牌馆”,邀请网易严选、阿玛尼、Bose、苹果、华为、耐克等上百个品牌入驻平台。

  除了重塑品牌形象,拼多多也在持续进行优惠活动吸引用户。今年5 月拼多多推出大促销的“美好生活万人团”活动,联合品牌方投入百亿补贴,推出10000款击穿行业价格底线的标品,包括苹果系列电子产品、戴森家电、Bose、索尼耳机等爆款品牌商品。今年618购物节期间,拼多多还推出了一个十亿津贴计划补贴品牌商品。

  随着平台的快速发展,一二线城市用户对拼多多的认知也逐渐发生变化,拼多多在一二线城市获得了用户的二次增长。根据 QuestMobile,过去一年拼多多的新增用户主要来自于二线城市(新一线+二线城市),用户占比从 24.2%提升至 34.7%。财报显示,一二线城市用户对拼多多的GMV的贡献在持续提升。今年“618”购物节,拼多多接近70%的农产品订单来自一二线城市用户。

图片来源:天风证券

  差异化竞争,殊途同归

  通过上述对比分析可以看出,三家电商公司的下沉策略基本围绕下沉用户的需求而来,打法大同小异。

  同一个战场,同一批用户。可以预见,电商下半场,战火将聚焦在三四线及以下市场。阿里、京东、拼多多之争愈演愈烈。

  这种情况下平台如何做出差异化竞争?三家公司给出了看似不同,实则殊途同归的答案。

  对下沉市场的改造,离不开从生产制造、供应链到营销端的全流程再造。表面上看,是三大电商平台在争夺下沉市场的用户。实际上是为顺应消费升级的大趋势,行业在加快推进供给侧改革和升级。简单说,现在的电商要从消费者的需求端出发,然后将之反推到制造生产的源头,与这种需求进行高效匹配。

  1.三大电商平台的竞争也是一场关于供应链端的升级之战。

  拼多多以C2M反向定制的商业模式著称,即用大数据来分析预测用户需求,以此指导工厂生产,消除生产端的不确定性。这种模式减少了供应链流通环节,赋予了拼多多成本优势,还扶持了中国的优质品牌,推动制造业转型升级。瑞银认为,从长远看,拼多多的C2M模式将起到更关键的作用,甚至将逐渐取代"让利促销",成为平台的核心驱动力。拼多多的“新品牌计划”就是一次供应链端的改革。拼多多通过将用户消费数据与商家生产数据结合的方式持续加码 C2M 模式。根据业绩会披露, 拼多多目前已经有了 6,000 个 C2M 项目的申请,其中有 500 个企业已经进入试点。在 618 购物节中,拼多多卖出了超过 900 万件的 C2M 的产品。

  京东和阿里也在积极探索C2M品牌定制的模式。

  京东从2019年开始加强与区域性产业带合作关系,并与3C,家电等品类的品牌商共同推出高性价比的定制产品,进一步吸引低线城市用户。2018年9月,京东根据消费者家电网购大数据,联手美的等国内外知名家电厂商共同推出了因需定制、满足消费者个性化需求的“京品家电”。对标拼多多的“新品牌计划”,今年5月,京东推出“厂直优品”计划,面向全国招募超过10万家具备国际品质的制造型企业,打通10万+工厂好货到消费者的连接,根据大数据和用户需求打造“质优价美”的商品。

  阿里巴巴早在供给端实现了“货”的差异化。2017年5月,淘宝推出淘宝心选,通过数据赋能,采用C2B2M的模式,从设计师到制造商每一个链条上的人,都可以更加了解消费者的需求。此外,阿里用来攻占下沉市场的聚划算也在供给端做出了类似调整。据悉,聚划算推出了下沉市场新供给中心,帮助品牌和产业带商家实现转型升级。具体而言,新供给中心将依托阿里巴巴平台,以技术和数据为商家赋能。在新供给中心的指导下,品牌从生产阶段就可以得到数据支持,以产出更适销对路的产品。按需生产的好处是容易打造爆款。聚划算的目标是赋能10万个品牌商家,打造100万个品牌爆款,创造10000亿的下沉市场生意增量,孵化10000家数字化工厂,日均产业带订单规模突破1000万。

  尽管三家走的都是C2M反向定制路线,但是它们的供应链升级之路略有区别:京东的主要精力是引进现成的头部品牌;阿里则是左手培育淘品牌,右手引进头部品牌。拼多多的“新品牌计划”则更愿意把主要精力放在滋养、扶植新品牌上。

  2.其次,这也是一场关于物流系统的竞争。

       低线城市的物流基础设施相对薄弱,尤其是偏远地区的运力和配送时效无法与一二线城市相提并论,这在一定程度上影响了低线城市的订单效率,配送效率和用户体验。谁能将“最后一公里”铺进每一个城镇,谁将在下沉市场攻坚战中先得一分。因此物流一直是电商企业非常关注的一个领域。目前,电商平台对于物流体系的搭建主要有3种模式:自建物流、入股快递企业、独立第三方快递承接。对此,三家公司提出了不同的解决方案:

  阿里:入股四通

  声称“永远不做快递”的阿里巴巴主要采用入股快递企业的方式搭建自己的物流体系。2013年阿里巴巴成立了菜鸟网络。近几年,阿里巴巴通过入股投资的方式将国内快递行业传统格局中“四通一达”的“四通”均已纳入菜鸟智能物流网络之中,目前只余韵达快递未入盘中。

  京东:自建物流

  自建物流是京东相比其他电商平台的优势。早在2007年,京东就开始建设自有的物流体系。2009年初,京东斥资成立物流公司,开始全面布局全国的物流体系。经过多年布局,京东物流的规模化效应日益显现,京东履约成本大幅下降,这使得京东物流服务开始扭亏为盈。本季度,京东对外透露,京东物流目前已实现盈亏平衡。

  对于物流基础设施薄弱、运输不便的下沉市场而言,京东的物流优势在这场下沉战役中非常明显。早在2015年,京东物流推出县级服务中心+京东帮等针对低线城市用户的服务,打通了农村电子商务“最后一公里”服务。京东下沉的更重磅举措是:8月31日,京东物流正式发起“千县万镇24小时达”时效提速计划。据悉,该计划重点针对低线城市城区、县城以及周边乡镇,旨在提高当地配送时效,预计2020年实现。

  可以预见,如果京东的“千县万镇24小时达”计划成功执行,将大幅提升低线城市用户的购物体验,这对拥有四通一达的阿里和缺少物流壁垒的拼多多而言,将造成不小的冲击和压力。

  拼多多:与第三方物流合作

  不同于京东的自建物流和阿里的入股快递企业,拼多多选择了第三条路——与第三方物流企业合作。

  在最新的财报会议上,拼多多高管也曾明确表示,拼多多不会去投资建设大型仓储建筑或者是配送团队,只会把行业内部可用的资源进行综合和利用,提高服务质量和效率,进而降低每单位成本。拼多多会利用这个平台处理不同的供应链,通过与工厂和农产品生产厂家紧密合作创造机会。

  据黄峥透露,拼多多正在开发“新物流”技术平台,将采用轻资产、开放的模式,专注于通过技术为商家和用户提供解决方案。据悉,这个新物流系统将采用人工智能等新技术的支持,为商家提供路线规划、自动化仓储、包裹分拣和特定系统等服务,以提高配送效率。

  3.最后,这也是一场比拼“弹药”的战争。

  每个平台都在利用自己的独特优势,发展多元业务,助力这场耗时良久的下沉市场攻坚战。谁拥有更多的弹药,谁将在这场战争中坚持的更久,也更可能笑到最后。

我们来看一看每一家收入囊中的弹药。

  阿里巴巴:阿里的一大优势在于其构建的庞大的阿里巴巴生态系统。除了核心电商业务以外,阿里还在大力发展云计算(阿里云),数字媒体与娱乐(优酷土豆、UC网页等),创新计划及其他业务(YunOS、高德地图、钉钉等)。最新财报显示,第二季度,云计算业务、数字媒体和娱乐、创新计划和其他业务分别为阿里巴巴贡献了7%、5%和1%的总营收,增长潜力较大。多元的业务线不仅意味着更强的输血能力,还意味着集团内部的各个业务之间可以互相配合辅助发挥协调效应,助力阿里巴巴的下沉策略。

  京东:京东正在经历平台角色的变化,从零售商向服务商持续进化。自建物流是京东独有的优势。随着京东物流的规模化效应日益显现,多年积累起来的物流优势将在京东的下沉过程中发挥出关键作用。

  拼多多: 着眼未来, 随着拼多多物流开放平台的成熟、C2M 模式的探索及农产品品控与供应链能力的提升,商品吸引力与用户满意度有望得到持续提升,并逐步渗透到 更广泛的用户群体中获得增量。

  对比完阿里、马云、拼多多的电商实力,或许各位心中已有判断:

电商下半场,谁将赢得小镇青年的心?

头图来源:图虫

本文出品:资本邦。作者:梅茜。

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